Erfolgreich in neue Märkte transportiert
2010 entwickelte Kunde & Co für die Nagel-Group, Deutschlands führendem Dienstleister für Lebensmittellogistik, ein Positionierungskonzept für Osteuropa. Ziel war es, das Familien-unternehmen als Full-Service-Logistiker zu etablieren und konzeptuell deutlich von der Konkurrenz abzugrenzen. Der Erfolg unserer Lösung in den Zielmärkten hat die Nagel-Group veranlasst, das Konzept europaweit zu übernehmen.
Nagel Polska, gegründet 2002, markierte für den
Logistik-Spezialisten den Grundstein im Osteuropa-Geschäft. Es
folgten Tochtergesellschaften in Ungarn, Tschechien und der
Slowakei. Kunde & Co erhielt mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad
zu erhöhen den Auftrag, die Märkte Polen, Ungarn, Tschechien und
Slowakei zu analysieren, ein Markenpositionierungskonzept zu
entwickeln und dieses kommunikativ umzusetzen.
Der Kunde macht den Unterschied
Die Analyse der relevanten Märkte ergab: viele Anbieter, die sich
nur schwach unterscheiden, stehen in Konkurrenz zueinander. Diese
Konkurrenz-Marken haben ähnliche Profile, stehen für Leistungen,
die austauschbar sind - und verwenden diese auch für die externe
Kommunikation. Die Marke Nagel-Group musste folglich ausserhalb des
Ballungspunktes der Mitbewerber positioniert werden - und nicht
allein über das übliche Transport-ABC. Aus diesem Grund richteten
wir den Fokus der neuen Strategie auf die Kunden und deren Mehrwert
bei einer Zusammenarbeit mit der Nagel-Group. In Worten
zusammengefasst heisst das: "... and it´s possible."
Weil die Kommunikation in vier verschiedenen Kulturräumen
funktionieren musste, wurde bei der Umsetzung der on- und offline
Anzeigen-Kampagne eine abstrakte Bildsprache verwendet und auch
Einfachheit in der textlichen Aussage bevorzugt. Auf der Textebene
wurden Vorurteile widerlegt wie beispielsweise "Nur lokale Anbieter
verstehen die lokalen Märkte". "Falsch", antwortet der
elfenbeinfarbene Nagel-LKW, das Markenzeichen der Nagel-Group.
Unterstützt wurde die Kampagne durch ein Direktmailing. In der
Form des typischen Nagel-Group-Lastwagens erhielten potentielle
Kunden die Visitenkarte des Unternehmens zugestellt. Um bestehende
Kundenbeziehungen zu pflegen, wurden verschiedene Veranstaltungen
organisiert. Als kleines Dankeschön erhielten die Teilnehmer einen
ferngesteuerten Lastwagen der Nagel-Group.
Der Effekt der Kampagne
Im Dezember 2010 wurden in den Ländern Polen, Ungarn, Tschechien
und Slowakei Befragungen zur Kampagne durchgeführt. Die relevante
Zielgruppe attestierte dem neuen Auftritt einen hohen
Wiedererkennungswert. Über 80 Prozent der befragten Personen
stuften die Kernaussage der Kampagne als sehr verständlich ein. Der
neu entwickelte Pay-off "... and it's possible" erhielt von über 70
Prozent sehr positive Reaktionen. Die Nagel-Group entschied auf
Grund dieser Resultate, den Pay-off statt nur in Ungarn, Polen,
Tschechien und der Slowakei, neu in ganz Europa zu verwenden.
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