Wie zahlreiche grosse Unternehmen ist Arla Foods ein Produkt mehrfacher Übernahmen, Kooperationen und Fusionen. Folglich sieht es sich mit denselben Herausforderungen konfrontiert, wenn es darum geht, eine einzige, unternehmensübergreifende Identität und Werteposition zu schaffen.

Erste Schritte im Jahr 2007
In der jüngsten Unternehmensgeschichte stellte die Fusion des dänischen Unternehmens MD Foods mit der schwedischen Arla-Gruppe eine besondere Herausforderung beim Aufbau der Marke dar. Doch obwohl die stark etablierten heimischen Märkte weiterhin florieren, liegt die Zukunft von Arla Foods weit jenseits der skandinavischen Grenzen. Im Jahr 2007 nahmen Arla Foods und Kunde & Co die Aufgabe in Angriff, eine solide globale Basis zu schaffen.
Von einzelnen Fragmenten zu einem soliden Ganzen Als weltweites Unternehmen mit zahlreichen Niederlassungen war Arla Foods im Markenbereich in unzählige Einzelteile zerlegt. Zu diesem kunterbunten Allerlei kam noch hinzu, dass es nur wenige internationale, jedoch unzählige national stark positionierte Produktmarken gab. Es war alles andere als leicht, diese Vielfältigkeit in einer internationalen Marke zusammenzufassen. Arla Foods musste die Werte festlegen, anhand derer sich das Unternehmen über Grenzen und Produktkategorien hinweg einen Namen machen konnte.

Trends erkennen
Um die Markenwerte von Arla Foods optimal mit den Trends globaler Molkereiprodukte kombinieren zu können, liess Arla Foods von Fachleuten die Haupttendenzen ermitteln. Anschliessend wählten Arla Foods und Kunde & Co acht dieser angesagten Produkte aus und führte mit 3'700 Konsumenten in sieben Ländern quantitative Tests durch. Zudem entwickelte Kunde & Co mögliche Positionierungsstrategien zur Veranschaulichung dieser acht Trends. Das Ergebnis war unmissverständlich. Überall sprachen sich die Befragten für Naturprodukte aus. Darüber hinaus zeigte der Test, dass es innerhalb der beiden stärksten Produktkategorien von Arla Foods - Frischmilcherzeugnisse sowie Butter- und Käseprodukte - jeweils klare Markentreiber gab.

Natürlichkeit als Markentreiber
Dass ein Unternehmen, das frische Naturprodukte vertreibt, ausgerechnet "Natürlichkeit" als Markentreiber wählt, mag selbstverständlich erscheinen. Doch ganz so einfach waren die Dinge nicht. Auch wenn Arla dem Ziel, Produkte voller natürlicher Zutaten auf den Markt zu bringen, ein grosses Stück näher gekommen ist, erweckt der Konzern aufgrund seiner schieren Grösse bei vielen Verbrauchern den Anschein eines Industriebetriebs. Kein anderer Hersteller konnte eine derart tief greifende Wandlung vollziehen. Dennoch war Arlas einzigartige Leistung unbemerkt geblieben, werden Grossunternehmen von den Konsumenten doch besonders kritisch beurteilts.

Der Natur ein Stück näher
Der Entschluss, Arla Foods als Vertreter von Natürlichkeit zu positionieren, beinhaltete auch die Definition des Ziels: "Naturprodukte allen zugänglich machen". Dieses Ziel kristallisierte sich im Rahmen des Unternehmenskonzepts "Der Natur ein Stück näher" heraus. Es ist gleichermassen Versprechen und Konzept, denn es bekräftigt das anhaltende Bestreben des Unternehmens, garantiert natürliche Produkte für seine Mitarbeiter und Kunden zu produzieren und bereitzustellen. Ausserdem verpflichtet sich das Unternehmen zu einem verantwortungsvollen Umgang mit der Natur, sowohl bei der Produktion und Distribution als auch mit den Mitmenschen.

Grundstock legen
Arla Foods und Kunde & Co verbrachten das Jahr 2008 damit, die Basis für die neue Marke Arla Foods zu schaffen. Dazu wurden zahlreiche Elemente entwickelt, welche dazu dienten die neue Markenposition zu erreichen. Zu diesen Elementen gehören das Milchglas und ein Marken-System welches die Marke mit ihren sechs Markenwerten beschreibt. Zur Festigung der Marke wurde ein Markensystem und eine Markenarchitektur entwickelt. Vorrangiges Ziel: Weg von der aktuellen Situation, den Markt täglich mit hunderten von Produkten zu beliefern, welche nicht in die Marke Arla Foods einzahlen.

Neues, natürliches Logo
Wegen seiner Aufgliederung in mehrere Unternehmen hatte Arla Foods bis jetzt verschiedene Logos verwendet. Verständlicherweise erforderte eine internationale Marke ein einheitliches Logo. Deshalb unterbreitete das Designteam von Kunde & Co eine lange Liste mit Vorschlägen, von denen zehn ausgewählt und getestet wurden. Der Entscheid fiel zugunsten einer Evolution des bestehenden Logos, welchem ein natürliches Aussehen verliehen wurde. Weiter entwickelte Kunde & Co ein webbasiertes Design-Manual, welches alle Anwendungen des neuen Arla Food Designs beschreibt.

Die Einführung läuft auf Hochtouren
Ein Unternehmen der Grösse und Vielschichtigkeit von Arla Foods verändert sich nicht über Nacht. Die Einführung der neuen Marke Arla Foods begann im November 2008 und wird auch noch 2009 andauern. Kunde &Co und Arla Foods erstellten die neue Website www.arla.com, auf der beispielsweise anhand einiger spektakulärer und informativer Videos die Markenposition von Arla Foods anschaulich dargestellt wird. Diese Website wurde im November 2008 ins Leben gerufen. Im Laufe des Jahres 2009 wird die neue Marka Arla Foods weltweit immer stärker ins Blickfeld rücken und überall zu sehen sein, sei es auf Lastwagen, Produkten oder in Marketingmaterialien.