Ein Song bringt eine ganze Kampagne ins Rollen
Musik, Web, Anzeigen, Packungswerbung und POS-Material spielen eine zentrale Rolle bei einer Kampagne für Arla Foods. Die integrierte Strategie wurde speziell für die Biomarke Harmonie® von Arla Foods entwickelt. Der Mix führte zu einer Verbraucherbeteiligung, die die Erwartungen um 300 % übertraf.
"Klimaspirerne" wurde in Zusammenarbeit mit Kunde & Co entwickelt
. Der Name lässt sich wörtlich mit 'Klimasprossen' übersetzen (eine Anspielung darauf, dass Kinder wie Pflanzen sprießen). Werbung auf Milchkartons ermunterte Kinder im Alter von 8 bis 14 Jahren zum Besuch der Website und lud sie dazu ein, für das Klima etwas zu singen oder zu schreiben. Außerdem konnten sie ihre Stimme für Generation K abgeben, ein freiwilliges und politisch unabhängiges Projekt unter der Schirmherrschaft der dänischen Umweltorganisation Nature & Youth.
Gut besuchte Kampagnen-Website
Generation K nahm 2009 an der Klimakonferenz COP15 in Kopenhagen teil, bei der man ihr eigene Redezeit zugestand. Um dabei erfolgreich zu sein, wollte man sich von den jungen Mitstreitern unterstützen lassen, um die eigene Präsenz zu stärken und dafür zu sorgen, dass die kollektive Stimme der Jugend Gehör findet.
Während der elf Monate dauernden Kampagne wurden 16.273 Stimmen abgegeben.
Auf der Website wurden fast 100.000 Einzelbesucher und 890.213 Klicks verzeichnet. Viele der Besucher waren Kinder und Jugendliche, die ihre Version des speziell für die Kampagne geschriebenen und von den dänischen Eurovision-Stars Amalie und Mathias aufgenommenen Songs Klimaspire singen wollten.
Umfassende Nutzung der Elemente
Die Kampagne umfasste auch Anzeigen in Frauenzeitschriften, Web-Banner und POS-Material in Supermärkten, um auf die Kampagne für Harmonie® aufmerksam zu machen. Jedes Element fungierte als Teil einer Gesamtstrategie. Die einzigartigen Stärken jedes einzelnen Elements wurden genutzt, um die Botschaften der Kampagne über biologischen Anbau, Natur und die Umwelt an Verbraucher weiterzugeben und die Bekanntheit der Bioprodukte der Marke zu steigern.
Kampagnen-Website
Die Kampagnen-Website fungierte als eines der Hauptelemente der Kampagne für Harmonie®. Fragen zu biologischem Anbau, Natur und Umwelt wurden fundiert beantwortet und die Rolle von Generation K erklärt. Kinder und Jugendliche konnten außerdem ihre Anliegen und Meinungen in einem Klima-Blog formulieren, an einem Quiz zum Klimawandel teilnehmen und eine Stimme für Generation K abgeben. Dank einer Karaoke-Version eines speziell geschriebenen Songs mit komplett mitlaufendem Songtext konnten sie selbst singen und ihr eigenes Musikvideo per Webcam aufnehmen.
Anzeigen
Hauptzielgruppe der Kampagne waren Familien mit Kindern. Aus diesem Grund wurden Frauenzeitschriften und das dänische Kindermagazin Donald Duck zur Werbung genutzt. Darin konnte die Klimaspire-Story detailliert dargelegt werden, während eine kürzere Version der Geschichte auf Milch- und Joghurtpackungen zu lesen war. Die Anzeigen trugen zur Steigerung der Bekanntheit und zu erhöhtem Besucherverkehr auf der Kampagnen-Website bei.
Packungswerbung
Bei der Kampagne für einen führenden Molkereiproduzenten lag es
auf der Hand, Milchkartons zur Kommunikation der Kampagne zu verwenden. Sie boten eine direkte Verbindung zu Verbrauchern und Familien mit Kindern, die bereits Harmonie® Molkereiprodukte gekauft hatten. Während der elfmonatigen Kampagne wurde dabei weniger auf die Texte fokussiert, sondern vielmehr auf auffällige Abbildungen, die Kinder zeigten, die in riesige Megaphone riefen und dazu einluden, auf der Website die eigene Meinung zur Klimadebatte zu äußern.
POS-Material
Eines der Hauptziele der Kampagne bestand darin, die Markenpräferenz zu steigern. Als Beitrag zur Realisierung dieses Ziels wurden POS-Materialien in Supermarktregalen und am Boden von Warenkörben platziert, um zusätzlich auf die Kampagne aufmerksam zu machen. Diese Elemente wurden insbesondere eingesetzt, um die Wahl des Verbrauchers beim Kauf von Biomilchprodukten zu beeinflussen.
Musikvideo
Für die Kampagne wurde ein Klimaspire-Song geschrieben und von den jungen dänischen Eurovision-Stars Amalie und Mathias aufgenommen. Das Musikvideo wurde auf der Kampagnen-Website gezeigt und war auf YouTube zu sehen.