Eine starke Vision in allen Medien
2007 nahm DONG Energy ein umfangreiches strategisches Projekt zur Repositionierung des Unternehmens entsprechend der neuen Energie-Agenda in Angriff. Das Ergebnis ist die langfristige Zielsetzung, zuverlässig CO2-freie Energie zu liefern. Diese Vision wird über die vielen Online- und Offline-Kommunikationskanäle von DONG Energy kommuniziert.
Im Jahre 2007 rückten Klimawandel und CO2 durch die
dramatische Veränderung der globalen Grundhaltung an die Spitze der Agenda. DONG Energy geriet, wie viele Energieunternehmen weltweit, stark in die Kritik. DONG Energys Imageverlust war dramatisch, und das Unternehmen sank in der jährlichen Imageumfrage der dänischen Tageszeitung Berlingske Business um 45 Plätze. Das veranlasste DONG Energy zu einem umfangreichen strategischen Projekt, das in der langfristigen Zielsetzung einer zuverlässigen Energieversorgung ohne CO2-Emissionen resultierte.
Das Versprechen einer zuverlässigen CO2-freien Energieversorgung ist inzwischen zu DONG Energys unternehmerischer Absichtserklärung geworden. Darin sagt DONG Energy zu, die Nutzung nachhaltiger Energiequellen dauerhaft zu steigern und CO2-Emissionen aus fossilen Brennstoffen zu reduzieren.
Integration von Kommunikationskanälen
Das Kommunikationskonzept 'Moving energy forward' hat seinen Ursprung in der neuen Absichtserklärung und wurde zusammen mit Kunde & Co entwickelt. Es handelt sich um ein übergreifendes Konzept, das die vielen Projekte und Initiativen von DONG Energy zur Reduzierung von CO2-Emissionen einschließt und kommuniziert – beispielsweise Windfarmen und den Einsatz CO2-neutraler Brennstoffe.
Nach der Definition des Kommunikationskonzepts bestand der nächste Schritt in der Integration und Umsetzung in den vielen Online- und Offline-Kommunikationskanälen von DONG Energy. Unter anderem wurde das Konzept auf einer neuen Website durch Filme und Artikel eingeführt, die die Energievision und die Initiativen zu ihrer Realisierung darlegten. Eine Konzeptbroschüre, Anzeigen, Web-Banner und TV-Spots wurden ebenfalls entwickelt, einschließlich eines 85 Sekunden langen Fernsehspots zur Einführung der Kampagne, in dem DONG Energys Position ausführlich erklärt wurde.
Innerhalb der Organisation wurden die neue Vision und das Konzept von DONG Energy von der Führungsspitze bei einer Launch-Veranstaltung für alle Mitarbeiter vorgestellt.
Neues verbessertes Image
Die integrierte Kommunikationsstrategie sorgte dafür, dass DONG Energys neue Position und Vision über alle Medien klar und konsistent kommuniziert wurden – und die Strategie hat sich ausgezahlt.
Der TV-Spot zur Einführung wurde 2008 beim Wettbewerb 'Dänemarks beste TV-Werbung' der Tageszeitung Berlingske Business für seine Glaubwürdigkeit und positive Einstellung besonders gut bewertet.
Im selben Jahr führte die Einführung von 'Moving energy forward' dazu, dass sich DONG Energys Image markant von 'durchschnittlich' zu 'gut' verbesserte und nach der Analyse des Reputation Institute einen Rekordwert von 68 Punkten erzielte. Außerdem holte DONG Energy 2009 bei der Imageumfrage von Berlingske Business 42 Plätze auf und hat damit in kürzester Zeit sein Image in der dänischen Bevölkerung wiederhergestellt.
Website
DONG Energys dänische Website wurde im Einklang mit dem neuen Kommunikationskonzept 'Moving energy forward' entwickelt. Interessierte können außerdem eine umfangreiche und ausführliche Kampagnenwebsite besuchen, auf der das Konzept vorgestellt und mit acht kurzen Filmen präsentiert wird. Alle erklären Projekte und Aktivitäten, die dazu beitragen werden, DONG Energys Zielsetzung einer zuverlässigen CO2-freien Energieversorgung zu realisieren
Print-Anzeigen
In Tageszeitungen wurde eine Reihe von Anzeigen geschaltet, die die vielen von DONG Energy initiierten Projekte zur Reduzierung der CO2-Emissionen erläuterten.
Web-banner
Auf ausgewählten Websites trugen verschiedene Web-Banner mit Links zur Kampagnen-Website dazu bei, die Bekanntheit von DONG Energy und des Unternehmensziels der CO2-Reduzierung zu steigern.
TV-Spots
Um die dänische Bevölkerung zur Hauptsendezeit zu erreichen, wurden vier TV-Spots entwickelt. Die Kampagne wurde mit einem Fernsehspot lanciert, der in 85 Sekunden die komplexen Energiebotschaften ausführlich erklärt. Zudem wurden drei kürzere Case-Filme entwickelt, die sich jeweils auf das Elektroauto, Windkraft und Stroh als Ergänzung zum Brennstoff beziehen – drei der Initiativen, die DONG Energy verfolgt, um seine langfristige Zielsetzung einer zuverlässigen CO2-freien Energieversorgung zu realisieren.
Konzeptbroschüre
In einer 48-seitigen Konzeptbroschüre ist DONG Energys Vision ebenso beschrieben wie die bereits aufgenommenen Initiativen. Die Broschüre wird sowohl zur internen als auch externen Kommunikation verwendet.
Interne Einführung
Intern wurden die neue Vision und das Kommunikationskonzept von DONG Energy von der Führungsspitze bei einer Launch-Veranstaltung für das ganze Unternehmen vorgestellt. Alle Mitarbeiter erhielten eine DONG-Energy-Konzeptbroschüre und eine CD-ROM mit sieben Dokumentarfilmen zu Projekten und Aktivitäten, die zur Realisierung von DONG Energys Zielsetzung beitragen werden.