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Beierholm ist die fünftgrößte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in Dänemark, mit über 1.000 Mitarbeitern und 26 Standorten.

Das Unternehmen konnte in den vergangenen Jahren substanziell wachsen. Gründe dafür waren ein konsequentes Konzept, ein stringenter Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen als Klienten und eine Kommunikation, die Empathie, Professionalität und die Fähigkeit zum Austausch auf Augenhöhe vermittelte.

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Beierholm

Die Aufgabe

Kunde & Co und Beierholm arbeiten seit 2008 zusammen. Den Start bildete damals die Neupositionierung des Unternehmens inklusive der Durchführung einer Namensänderung von „Mortensen & Beierholm“ zum prägnanteren „Beierholm“. Seitdem hat sich unsere Aufgabe weiterentwickelt und beinhaltet die Betreuung und stetige Verbesserung der Wahrnehmung von Beierholm durch eine konsequente Umsetzung unseres Konzepts. So konnte das Unternehmen seine Mitarbeiterzahl und seinen Umsatz in der Folge mehr als verdoppeln. Beierholm ist heute fest in einem Markt etabliert, der ansonsten von großen internationalen Unternehmen dominiert wird.  

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Eine langfristige Strategie mittels Buy-in und interner Harmonisierung

Um echte Werte für Beierholm zu erzielen, waren sowohl eine gemeinsame Strategie als auch ein Konzept nötig. Denn ursprünglich existierten unterschiedliche Tonalitäten und visuelle Stile gleichzeitig, was zu Verwerfungen von Beierholms Vision und Werten führte. Das Unternehmen wurde weithin als altmodisch und verstaubt angesehen. Beierholm konnte das Durcheinander selbst nicht ordnen und keine Key Message generieren. Darum führten wir interne Workshops und externe Interviews durch, um eine gemeinsame Basis der verschiedenen Stakeholder zu finden – und das Fundament für die Zukunft von Beierholm zu legen.

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Die richtige Marktposition finden

Zu dieser Zeit legten nur sehr wenige Unternehmen im Finanz- und Wirtschaftsprüfungssektor Wert auf strategisches Marketing. Viele verließen sich auf das Mantra „Bigger is better“. Sie sprachen die größten Unternehmen in Dänemark an und versuchten, diese mit Professionalität, offenem Dialog, einem „Blue Chip“-Look&Feel und einem starken Fokus auf Zahlen und Ergebnisse zu beeindrucken – und nicht mit Menschen. Aus dieser Erkenntnis entwickelte Beierholm sein Leistungsversprechen.

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Ein einzigartiges Unternehmenskonzept

Selbst ein ursprünglich kleines Unternehmen aus Jütland, hat Beierholm nie seine Wurzeln vergessen: ein Dienstleister für kleine und mittlere Unternehmen, der maßgeschneiderte Lösungen anbietet. Das Konzept „Vi skaber balance“ (Wir schaffen Balance) wurde entwickelt, um die ganzheitliche Herangehensweise an Menschen und Business zu betonen – eine ausgewogene Balance aus Geschäftsergebnissen, Wachstum, Finanzen und einem Alltagsleben, in dem persönliche Anliegen, Werte und Wünsche genauso wichtig sind. So formuliert es das gemeinsame interne wie externe Ziel: eine gute Balance für Klienten wie Mitarbeiter.

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Das Konzept mit Leben füllen

Das Leistungsversprechen war somit definiert, nun wurde ein entsprechendes Marketingsystem benötigt, mit dem potenzielle Klienten angesprochen und die Positionierung illustriert werden konnte. Beierholm wollte seine bombastischen Wettbewerber schlagen, darum erschien es am logischsten, den gegenteiligen Weg zu wählen: keine Angeberei. Daraus entstand das Format der Referenzen, das die Kommunikation von Beierholm für viele Jahre prägen sollte: Klienten erzählen ihre Beierholm-Story. Diese Methode erwies sich als ebenso authentisch wie vertrauenerweckend, und erzeugte den benötigten Proof-of-Concept für den Aufbau der zukünftigen Marke.

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Konsequenz macht den Unterschied

Im weiteren Verlauf ging es vor allem um eine konsequente Umsetzung, schließlich ist eine Markenpositionierung keine kurzfristige Angelegenheit. Auf das Konzept und die Verbindung einzelner Kampagnen kommt es besonders an – wer in kurzer Zeit von Plattform zu Plattform springt, seine Formate, Segmente und Konzepte ändert, verwässert seine Botschaft und verringert ihre Wirkung. Beierholm hingegen erreichte eines der besten Images der Branche, konnte sich Schlüsselparameter seiner Klienten sichern – und demonstrierte so die Leistungsfähigkeit seiner Strategie.

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Mit Hilfe des Konzepts die Marke aufbauen

Zu Beginn der Kampagne war Beierholm im Vergleich zu seinen internationalen Wettbewerbern kein großer Player. Die ungestützte Bekanntheit im Markt lag bei lediglich 11 %. Die große Herausforderung war, aus der Masse herauszustechen –  aber mit einem begrenzten Budget. Dies wurde mit einem neuen visuellen Universum erreicht, das sich stark von den Mitbewerbern unterschied. Es enthielt stark repetitive Elemente, am auffälligsten war der markenprägende Buchstabe „O“. So wurde gewährleistet, dass aus den gemeinsamen Bemühungen ein Wertzuwachs für die Marke entstand.  

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Massive Wirkung mit begrenzten Mitteln

Essenziell wichtig war die Auswahl der Medien. Große Einleger in den größten dänischen Business-Magazinen sorgten für die nötige Aufmerksamkeit und boten Beierholm die Möglichkeit, die Unternehmensgeschichte in einer außergewöhnlichen Art zu erzählen. Ein Kampagnen-Backup auf TV2 News garantierte eine nahezu komplette Durchdringung der Zielgruppe mittels eines Mediums, das das echte Beierholm-Konzept kommunizieren konnte, ohne dabei das große Budget einer TVC-Kampagne über multiple Kanäle zu benötigen. So gelang es, die ungestützte Bekanntheit mehr als zu verdreifachen –  auf starke 35 %.

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Resultate

  • Höchste Mitarbeiterzufriedenheit bei Unternehmen > 500 Mitarbeiter
  • Bestes Branchenimage unter Unternehmen mit 10–49 Mitarbeitern
  • Ungestützte Bekanntheit von 11 auf 35 % gesteigert
  • Wachstum von 14 auf 26 Standorte
  • Wachstum von 450 auf ca. 1.000 Mitarbeiter
  • Anbahnung und Abschluss vielfältiger Akquisitionen seit 2008 – aktuell u.a. RSM und AP, dafür Einstellung von über 200 Mitarbeitern
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Unsere Leistungen

  • „Corporate Religion“-Prozess
  • Neues Kommunikationskonzept
  • Neue visuelle Identität
  • Neue Website/Mailvorlagen
  • TV-Werbung mit Referenzen und Fallbeispielen
  • Artikel, Direktmailings, Einleger, Broschüren, Roll-ups, Brettspiele, Banner u.v.m.
  • Kontinuierliche Optimierung und Strategieentwicklung
  • Wettbewerbsanalyse
  • Komplettes Media-Handling und -Buying
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Bjørn Olsen

Partner - Country Manager, Germany

UZIN

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