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Eine kanalübergreifende Customer-Journey bringt Markenpräferenz und Absatz von Danfoss weit nach vorne

Nach einer erfolgreichen Smart-Heating-Kampagne in Dänemark entschloss sich Danfoss auch zum Schritt in den wachsenden deutschen Markt für intelligente Thermostate. Kunde & Co entwickelte dafür eine integrierte Cross-Channel-Kampagne, die sich an mehrere Zielgruppen richtete. Das Zentrum der Strategie bildete - wie bei jeder Kampagne von Kunde & Co - ein solides Verständnis der Customer Journey. Am Ende standen ein deutlicher Boost sowohl beim Absatz von Danfoss LinkTM-Systemen als auch eine starke Verbesserung der Wahrnehmung der gesamten Marke Danfoss.

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Danfoss

Die Aufgabe

Vor zehn Jahren begann der Geschäftsbereich Danfoss Heating, seine Thermostate intelligent zu machen. Dafür nutzte man die neuen Möglichkeiten des ‚Internets der Dinge’ (IoT) und neuer Datentechnologien. Doch die großartige Produktentwicklung stellte auch eine kommerzielle Herausforderung dar. Denn wie lässt sich eine solche Lösung in einem neuen, umkämpften Markt positionieren, der sich durch extrem niedriges Kundenbewusstsein und entsprechend niedrige Adaptionsraten auszeichnet?

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Kampagnenentwicklung mit der Hürdenlauf-Philosophie

Analyse

Analyse

Um die Wünsche und Bedürfnisse jeder Zielgruppe, aber auch den Markt und den Wettbewerb besser zu verstehen, führte Kunde & Co ein umfassendes Desk Research durch, interviewte Hausbesitzer und Installateure und erstellte eine Digitalstudie zur Kartierung der Customer Journey. 

Diese wertvollen Erkenntnisse bildeten die Basis für die Positionierung von Danfoss LinkTM sowie die Kampagnenstrategie, Segmentierung und das Audience Building in der Media-Taktik.  

Positionierung und Konzept

Positionierung und Konzept

Aus den Research-Ergebnissen wurde klar, dass das Konzept zwei Aspekte betonen sollte. Zum einen waren dies die Grundwerte für die Installation von Danfoss LinkTM – nämlich Energieeinsparung und einfache Handhabung – und zum anderen sollten unbedingt auch die Hemmnisse für die Installation des Systems angesprochen werden, darunter etwa die befürchtete komplizierte Installation, Zweifel an der Amortisationszeit sowie das Thema Datensicherheit. 

Das Produkt wurde als „einfache Lösung für intelligentes Heizen“ positioniert, um sich von einigen komplexeren und technik-orientierteren neuen, digitalen Produkten in dieser Kategorie abzusetzen. Kampagnenrichtungen wurden mit Installateuren und Hausbesitzern getestet und es wurde schnell klar, dass das Konzept zuallererst eine Schlüsselfrage der Customer Journey beantworten musste: Was ist intelligentes Heizen? Als Reaktion auf diese Erkenntnis entwickelten wir das integrierte Konzept „Ich bin smart. Ich bin Danfoss Link“, das sowohl auf B2B- als auch B2C-Kanälen ausgerollt wurde.

Interne Verankerung

Interne Verankerung

Um die Organisation intern zu stärken und das Sales-Team für den Kampagnenstart bereitzumachen und zu motivieren, starteten wir eine interne Awareness-Kampagne mit einer großen Sommerparty. Auf dem Event gab es verschiedene Kampagnenmaterialien, darunter Launch-Kits, Roll-ups und Flyer, um die Mitarbeiter zu informieren und Aufmerksamkeit für die Kampagne zu schaffen. 

Mit dem integrierten Konzept als zentralem Katalysator erzielten wir ein besseres Verständnis der Kampagne und eine Vertriebsmannschaft, die für den Verkauf von Danfoss LinkTM an Großhändler, Online-Händler und Baumärkte gut gerüstet war. 

Distribution

Distribution

Aus der ersten Analyse der Hauseigentümer war klar geworden, dass diese sich in zwei Gruppen einteilen ließen: Early Adopter, die die Systeme selber kaufen und installieren wollen, sowie Kunden, die etwas zögerlich sind und Hilfe von Installateuren benötigen. Diese Erkenntnis bedeutete, dass wir einerseits neue Vertriebskanäle wie Online-Shops und Baumärkte eröffnen mussten, andererseits aber auch unsere Position in traditionellen, professionellen Kanälen festigen sollten, in dem wir Großhändler und Installateure einbezogen. 

 

Um dies zu erreichen, entwickelten wir Vertriebsmaterialien wie etwa POS-Pakete für Großhändler und Baumärkte, aber auch solche für Online-Händler.

Installateure

Installateure

Viele Hausbesitzer suchen den Rat und die Hilfe von Installateuren. Da jedoch viele Installateure an die Arbeit mit mechanischen Thermostaten gewöhnt sind, stehen sie bei der Montage von vernetzten Thermostaten oftmals vor denselben Barrieren wie ihre Kunden. Darum mussten wir die Installateure davon überzeugen, dass Danfoss LinkTM einfach zu installieren und zu benutzen ist. Aus diesem Grund veranstalteten wir 34 Trainings-Events in 30 deutschen Städten, bei denen Installateure an einem Hands-on-Training mit anschließendem Barbecue teilnehmen konnten. 

Zusätzlich zu den Training-Events wurde eine spezielle Installateurs-Kampagne gestartet, bestehend aus Anzeigen und Einlegern in Fachmedien, Direktmailings, Social Media, einem E-Mail-Flow und vielem mehr. Die gesamte Kommunikation führte zu einer eigenen Website, auf der die Installateure weitere Informationen fanden und an einer „Smart Challenge“ teilnehmen konnten, in der sie die Vorteile von Danfoss LinkTM kennenlernten. Auch hier diente die gesamte Kommunikation dem zentralen Kampagnenkonzept, kanalübergreifende Synergien zu stärken und den Effekt auf die Zielgruppen zu maximieren.

Endkunden

Endkunden

Der Schlüssel für den Erfolg der gesamten Initiative war die Nachfrage von den Hausbesitzern. Unser innerster Antrieb war es, sie zu motivieren und durch die Customer Journey zu führen. Als wir diese Journey definierten, legten wir fünf zentrale Momente fest, die wir mit unserer Kampagne begleiten mussten. Als erstes und wichtigstes mussten wir passive Hausbesitzer dazu bringen, über unser Produkt nachzudenken und die Journey zu beginnen. Dabei halfen uns TV-Bursts. Sobald das Interesse geweckt war, konnten wir die restlichen vier Momente quer über digitale Kanäle und Plattformen begleiten, indem wir zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte lieferten. Dazu nutzten wir eine fortgeschrittene Data-Management-Plattform (DMP).

Alle Inhalte führten Hausbesitzer zu unserer Endkunden-Website, die auch dafür entwickelt war, die passenden Inhalte für jeden Schlüsselmoment der Journey bereitzustellen.  

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Von kanalzentrierter zu kundenzentrierter Distribution

Alle Kampagneninhalte wurden im Hinblick auf die fünf Schlüsselmomente der Journey entwickelt. Um die Hausbesitzer zu einem Kauf zu bringen, war es nötig, die Inhaltsverteilung und das Media-Buying zu überdenken. Ein cross-funktionales Team von Strategen, Kreativen, Media- und Datenexperten arbeitete eng zusammen. So konnten wir gewährleisten, dass Segmente, Konzept, Inhalte und Formate mit den Medien, Zielgruppen und Daten-Gelegenheiten zusammenpassten.

Um das zu erreichen, entwickelte Kunde & Co einen kundenzentrierten Ansatz für das Media-Handling: Wir kauften lediglich den Zugang zum passenden Publikum innerhalb unserer Zielgruppe, das schon an einer früheren Stufe unserer Kampagne involviert war, anstelle direkt die Kanäle zu kaufen. Das hieß, wir konnten immer den genau zum nächsten Schritt der Customer Journey passenden Inhalt anbieten, basierend auf früherem Nutzerverhalten und Grad der Involvierung in die Kampagne.

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Die fünf Schlüsselmomente kurz erklärt

Die Customer Journey wurde digital über verschiedene Plattformen gelenkt, alle Inhalte waren dort auf jeweils einen der fünf Schlüsselmomente abgestimmt.

Diese genau definierten Inhalte wurden dem individuellen Nutzer in chronologischer Abfolge quer über die Kanäle zugespielt. So erreichten sie maximale Relevanz und halfen dabei, den deutschen Hausbesitzer für einen Kauf bereitzumachen. Im folgenden Film sehen Sie, wie ein individueller Nutzer die plattformübergreifende Reise erleben konnte:

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Aktivierung von Installateuren mittels "Gamification"

In der zweiten Kampagne mit Schwerpunkt auf den Profis wollten wir Installateuren näherbringen, warum Danfoss LinkTM auch für sie ein einfacher Weg zum intelligenten Heizen ist. Um unsere Wirkung und unsere Reichweite zu vergrößern, entwickelten wir die ansprechende „Smart Challenge“. In der Challenge nutzten wir ein kreatives Konzept, das den Nutzern zeigt, wie einfach Danfoss LinkTM installiert und genutzt werden kann. Die Installateure konnten ihr Können testen und an einem Wettbewerb teilnehmen, der keinen Zweifel an der einfachen Installierbarkeit von Danfoss LinkTM ließ. Sehen Sie hier einen kurzen Zusammenschnitt von vier Installateurs-Filmen rund um die Challenge.

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https://www.youtube.com/watch?v=UqO38lUS4gs
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Ergebnisse

Die Kampagne wirkte sich sowohl auf die Markenpositionierung als auch auf den Absatz aus. Hausbesitzer, die in Kontakt mit der Kampagne gekommen waren, hatten durchschnittlich eine 30 % positivere Wahrnehmung von Danfoss als führendem Unternehmen auf dem Smart-Home-Markt. Gleichzeitig wurden die Vertriebsziele in puncto Systemverkäufe und App-Downloads erreicht – und übertroffen. Ein weiteres Resultat der Kampagne: Danfoss wurde mit dem German Brand Award 2017 in der Kategorie „Industry Excellence in Branding / Heating Bathroom“ ausgezeichnet. Und auch die Leser des Branchenmagazins SI zeichneten Danfoss LinkTM aus, sie wählten es zum besten Produktstart des Jahres. 

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Unsere Leistungen

  • Customer Journey Mapping
  • Kampagnenstrategie und -konzept
  • Digitalanalyse und -strategie, zwei Websites
  • Sell-in-Material für Vertriebskanäle
  • Interne Awareness- und Trainingskampagne
  • 34 Trainings-Events für Installateure deutschlandweit
  • B2B: Digitalinhalte, Anzeigen, Einleger, EDM
  • B2C: TV-Werbung, Digitalinhalte, Anzeigen und Einleger
  • Media-Strategie und DMP-Handling
  • Kampagnen-Dashboard und -Tracking
  • Studie zur Kampagnen-Markenwahrnehmung
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Bjørn Olsen

Partner - Country Manager, Germany

Citroen