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Neue internationale Markenposition als Kernpunkt der Wachstumsstrategie von Danfoss

Danfoss entwickelt Technologien, mit denen zukünftig mehr möglich sein wird – mit weniger Einsatz

Danfoss ist führend in der Entwicklung von Kühl- und Heizlösungen, mobiler Hydraulik und Getrieben für die effiziente Steuerung von Elektromotoren. Das globale Unternehmen hat 23.400 Mitarbeiter und Kunden in über 100 Ländern.

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Danfoss

Die Aufgabe

Entwicklung einer starken, schlüssigen Corporate Story und Werteposition als solide Basis für Danfoss' globale Wachstumsstrategie.

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Eine Reise ins Herz des Unternehmens

Wenn es darum geht, die Belegschaft eines Unternehmens auf die innere Wahrnehmung seiner Markeneigenschaften einzuschwören, muss unbedingt das gesamte Management-Team mit einbezogen werden.

Für eine große, globale Organisation kann es zur Herausforderung werden, ein universell gültiges Markenselbstverständnis zu bilden und zu erhalten. Gemeinsam mit Kunde & Co befragte Danfoss über 80 Vertreter des Managements in Tiefeninterviews, gefolgt von einem Workshop mit 240 Topmanagern. Hieraus wurden wichtige Erkenntnisse gewonnen, die später das Fundament für die Story- und Konzeptentwicklung bildeten.

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Die neue internationale Positionierung der Marke ist wichtiger Bestandteil der Wachstumsstrategie von Danfoss

Nach mehr als einjähriger Entwicklungsarbeit startete Danfoss im Jahr 2014 seine neue globale Markenplattform „ENGINEERING TOMORROW“.

Nach Jahren der Geschäftsoptimierung brachte Danfoss gemeinsam mit Kunde & Co in 2013 ein großes Markenprojekt an den Start. Nach einer Straffung der Kernziele des Unternehmens rangierte nun Wachstum ganz oben auf der Danfoss-Agenda – das Brandingprojekt sollte dazu eine einheitliche, gut ausgerichtete Markenposition auf allen Märkten schaffen.

Ein globales Unternehmen

Mit einer Marktpräsenz in über 100 Ländern war es essenziell wichtig für Danfoss, eine Plattform mit globaler Perspektive zu entwickeln. Sie sollte in Dänemark, den USA, Deutschland, Russland und China eingesetzt werden, daher waren eine einfache Implementierung und Bedienung von größter Bedeutung. Außerdem sollte sie auch die Mitarbeiter begeistern und aktivieren.

Umfassender Planungsprozess

Danfoss und Kunde & Co setzten einen umfassenden Prozess in Gang, der alle wichtigen Stakeholder auf allen zentralen Märkten und in allen Abteilungen miteinbezog.

Weiterentwicklung setzt Erkenntnis voraus

Den ersten Schritt bildeten Vorab-Interviews mit rund 80 internen Verantwortlichen aus verschiedenen Abteilungen und Märkten, die einen detaillierten Überblick über die Organisation von Danfoss gaben. Sie ermöglichten kritische Erkenntnisse über Positionierung, Kultur und Marketing, die eine Basis für das neue Konzept darstellten, und enthüllten gängige Auffassungen über die aktuelle und zukünftige Marktposition des Unternehmens.

Ein Workshop, 240 Manager

Basierend auf den Vorab-Interviews, begann Kunde & Co mit der Arbeit an Konzeptrichtungen, die Danfoss zukünftige Positionierung vorantreiben könnten. Diese Ideen dienten in erster Linie als effektive Mittel, um eine Diskussion anzuregen. So bildeten sie beim Global Manager Meeting 2013 den Startpunkt für eine Debatte unter den 240 Top-Managern von Danfoss. Der resultierende Input aus dem Management-Team trug zur Entwicklung des finalen Konzepts bei.

Ausführliche externe Tests der Konzeptrichtung

Auf der Grundlage der ersten Hypothesen sowie des Inputs aus dem Management erstellte Kunde & Co dann eine umfassende Online-Umfrage. 4.100 Teilnehmer (davon 600 Interne) aus sieben Ländern beantworteten Fragen zu Danfoss’ Position, Pay-Off, Tonalität, Logo, Werten und Kernaussagen des Unternehmens.

Wünsche für die Zukunft

Die Ergebnisse zeigten eine Divergenz in der Wahrnehmung von Danfoss. Während die Kernwerte des Unternehmens – wie Zuverlässigkeit, angewandtes Wissen und hohe Qualität – ausdrücklich bestätigt wurden, zeigten die Kundenmeinungen einen starken Wunsch nach einer innovativeren Ausrichtung, während die Mitarbeiter sich wünschten, die Welt nachhaltig und positiv zu verändern.

Kreative Werte

Mit diesen neuen Erkenntnissen konnte Kunde & Co die Entwicklung der Markenplattform beginnen. Der erste Begriff „ENGINEERING” wurde gewählt, um die hohe Qualität, Verlässlichkeit und Innovation auszudrücken, die schon lange Synonyme für die Mission von Danfoss sind. Der zweite Begriff „TOMORROW“, steht für die Leidenschaft, die Danfoss intern als Branchenführer in Sachen Produkte, Lösungen und Streben nach einer nachhaltigen Welt kennzeichnet. Ein neuer Pay-Off und ein neues Konzept waren geboren: „ENGINEERING TOMORROW“.

Vier Wachstumsthemen treiben die Markenplattform an

Im nächsten Schritt ging es darum, die Markenplattform zu definieren, beginnend mit den wichtigsten Wachstumsthemen. Ausgerichtet an globalen Trends im Wirkungskreis von Danfoss – Energie, Ernährung, Klima und Infrastruktur – sollten diese Themen die Kommunikation voranbringen, bündeln und evaluieren. Damit ist gewährleistet, dass alle Projekte eine starke, progressive externe Perspektive beibehalten.

Kunde & Co setzte die Danfoss-Story in einem 10-minütigen Unternehmensfilm unter der Regie von Christoffer Boe sowie einer neuen Imagebroschüre um. Am Beispiel von unterschiedlichen Kunden auf der ganzen Welt – vom Farmer in Chile zum Heizungsinstallateur in Russland – wurde die Plattform mit vier ausgewählten Schwerpunktthemen verknüpft. So konnte anschaulich gezeigt werden, wie Lösungen von Danfoss den Kunden helfen. Gemeinsam mit den vier Themenbereichen der Marken-Story entwickelte Kunde & Co auch eine neue, globale visuelle Identität, die mit Hilfe der Farbe Rot einen dynamischen optischen Ausdruck der Marke Danfoss erzeugte.

Digitale Markenbildung

Neben dem Projekt zur Markenbildung hatte Danfoss auch ein neues CMS-System und eine neue globale IT-Strategie implementiert, um seine 240 Webseiten zu unterstützen. Kunde & Co hat eine neue Informationsarchitektur und ein komplett neues interaktives Design entwickelt, um die neue Markenplattform auf allen digitalen Kanälen darstellen zu können.

Das Endergebnis war ein klarer Teamerfolg für die IT-Abteilung von Danfoss und die Digitalspezialisten von Kunde & Co. Nachdem Kunde & Co die Frontend-Elemente gestaltet hatte, übernahm Danfoss das Testen und die Fertigstellung der Backend-Programmierung.

Globale Umsetzung

Die Plattform startete im September 2014: Eine dänische Kampagne nutzte die vier Schwerpunktbereiche, um die lange, ereignisreiche Historie von Danfoss mit kanalübergreifenden Videoinhalten darzustellen. Der Roll-Out fand in Unternehmensmedien, aber auch auf Flughäfen und bei internationalen politischen Veranstaltungen rund um Danfoss’ Hauptsitz in Süd-Jütland statt. Die Story wurde mit digitalen Videos transportiert, deren Inhalte die Zielgruppen über digitale und soziale Kanäle erreichten. Der globale Start der Plattform wird in den kommenden Jahren auf allen weltweiten Märkten von Danfoss stattfinden.

Ein kraftvoller Start

ENGINEERING TOMORROW vereint Danfoss unter einer starken Position, die für alle internen und externen Stakeholder, Abteilungen und Märkte relevant ist. Eine Untersuchung des Reputation Institute zeigte, dass nur drei Monate später „ENGINEERING TOMORROW“ der mit Danfoss meistassoziierte Pay-Off war. Auch war das Bewusstsein für Danfoss’ Rolle in den vier Wachstumsthemen um ganze 51 % gestiegen.

Unsere Leistungen

  • Kundenanalyse
  • Konzept und Positionierung
  • Visuelle Identität
  • Imagefilm
  • Printanzeigen und Beilagen
  • Analyse, Strategie und Design der Unternehmenswebsite
  • Seiten auf Facebook und LinkedIn
  • Imagebroschüre
  • Outdoor-Werbung
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Erkenntnis-getriebene Entwicklung

Kundenbefragung über die komplette Marketing-Wertschöpfungskette

Die Marketing-Wertschöpfungskette eines B2B-Unternehmens umfasst eine große Zahl von direkten und indirekten Kunden und Influencern. Der Erfolg von Danfoss beruht auf einer Reihe von Stakeholdern, etwa Großhändlern, Fachingenieuren, Architekten, Politikern und öffentlichen Entscheidungsträgern und Fachhandwerkern, aber auch verschiedenen OEM-Mitarbeitern und den Endkunden. Alle ihre individuellen Meinungen über die Marke Danfoss müssen berücksichtigt werden, um eine angemessene Marktposition zu finden und ein dauerhaftes Konzept zu entwickeln. Gemeinsam mit Kunde & Co sammelte Danfoss dazu Input von 3.500 Teilnehmern aus sieben Ländern.

 

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Resultat

  • Entwicklung einer globalen Markenplattform
  • Wirkungsvoller Roll-out, intern und extern
  • Globales Tracking der neuen Markenperformance

Wachstumsthemen treiben die Markenstory an

Vier Themen sorgen für Involvierung, Struktur und Beständigkeit unserer Erzählung der neuen Danfoss-Story.

Basierend auf unseren Testergebnissen hat Kunde & Co das neue Danfoss-Konzept und Pay-Off ENGINEERING TOMORROW entwickelt. Vier Wachstumsthemen wurden identifiziert, um die Markenplattform zu definieren und der Erzählung eine Struktur zu geben. Sie beruhen auf globalen Trends, die für das Unternehmen relevant sind: Energie, Nahrungsmittel, Klima und Infrastruktur. In der gesamten Markenimplementierung wurden diese Themen verwendet, um die erzählte Geschichte stets konsistent zu halten.

Die Entwicklung einer neuen globalen Corporate Story, Markenposition und Plattform

Die Herausforderung: Formulierung und Etablierung einer starken Story, die die Essenz von Danfoss' Wettbewerbsvorteilen über alle Geschäftsbereiche hinweg erfasst und für einen verstärkten Fokus auf das Lösungsangebot sorgt.

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