Danpo

Vier Schlüsselfragen mussten beantwortet werden: Was bringt Verbraucher dazu, sich für hochwertige Hühnchenprodukte nach hohen Tierwohl-Standards zu interessieren? Wie viel sind sie dafür bereit zu zahlen? Wie kann eine starke Marktposition in den oberen Marktsegmenten aufgebaut werden? Und letztlich: Verfügt Danpo über ausreichend Markenwert, um im Markt aufzusteigen?

1. Markt und Kundenanalyse

Für Danpo war es von essenzieller Bedeutung, dass seine wichtigsten internen und externen Schlüssel-Stakeholder von Anfang an in das Projekt einbezogen wurden. Dadurch sollten ihre Hypothesen basierend auf ihren Markterfahrungen und -auffassungen identifiziert werden. Konsequenterweise umfasste der Corporate-Religion-Prozess darum auch eine interne wie externe Analyse. Dazu zählten qualitative Interviews in verschiedenen Bereichen des Unternehmens, aber auch mit Verbrauchern und Interessensgruppen, wie etwa Dyrenes Beskyttelse (die Dänische Tierschutzgesellschaft). 

Als nächstes stand die Entwicklung einer Marktumfrage auf dem Programm, für die die Hypothesen und Erkenntnisse der qualitativen Interviews genutzt wurden. Die Umfrage lieferte Ergebnisse von 2.800 Teilnehmern und führte zur Entwicklung einer quantitativen Argumentation direkt aus dem Markt. Die Umfrage stellte dar, was die wichtigsten Marktsegmente für die Schlüsselfaktoren sowohl auf Marken- als auch Produktniveau befanden. Um dies zu erreichen, entwickelte Kunde & Co kreatives Testmaterial, das Positionierungen, Kommunikationskonzepte, Produktkonzepte und ein Markenkonzept mit potenziellen Namen und Leistungsversprechen enthielt.

Mit den gewonnenen Informationen über Verbraucherausgaben und Kauffrequenz konnten die Segmente nach ihrem Wert dargestellt werden. Auch konnten wir festlegen, welche die niedrig- und hochwertigen Kundengruppen auf dem Markt sind. Indem wir den Markt nach Wert aufteilten, konnten wir die relevantesten Kunden von den Discounter-Kunden isolieren, die für eine zukünftige Position im gehobenen Markt weniger Bedeutung haben.

Im nächsten Schritt mussten wir Erkenntnisse über die Kaufbereitschaft von Produkten mit einem höheren Fokus auf das Tierwohl gewinnen. Darum umfasste die nächste Stufe die Entwicklung eines einzigartigen Prozesses zum Test von tierwohl-basierten Produktkonzepten. Diese Konzepte beinhalteten verschiedene Verbesserungen des Tierwohls, wie etwa Zugang zu Außenbereichen, mehr Platz, Sitzgelegenheiten und die Verwendung von langsamer wachsenden und langlebigeren Züchtungen.

Um möglichst realitätsnah herauszufinden, welchen Preis die Verbraucher zu zahlen bereit waren, beinhalteten die Konzepte Preise, in die die Kosten für die Tierwohl-Verbesserungen eingerechnet waren. So fanden wir heraus, dass die höherwertigen Marktsegmente sich durchaus für dänische, freilaufende Biohühnchen mit einem hohen Grad an Tierwohl aus lokaler Produktion interessierten. Für Discounter-Kunden waren diese Aspekte nachrangig und nichts, wofür sie zu zahlen bereit waren. Stattdessen zogen sie Bequemlichkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vor. 

2. Markenpositionierung

 Zu Beginn des Projekts war das oberste Marktsegment sehr dünn besetzt, nur wenige Nischenanbieter waren hier zu finden, die Preise lagen beim Doppelten von konventionellen Hühnchen. Um hier erfolgreich zu sein, musste die Marktposition die richtigen Wertetreiber verinnerlichen und aktivieren. Basierend auf den Ergebnissen des qualitativen Desk-Researchs sowie allgemeinen Erfahrungen im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) entwickelte Kunde & Co Hypothesen dazu, was diese Wertetreiber sein könnten.

Wie schon in der Kundenanalyse herausgefunden, präferierten hochwertige Kunden biologische, freilaufende Hühnchen mit einem guten Tierwohl-Level von lokalen, dänischen Bauernhöfen. Betrachtet man Danpos Wertschöpfungskette, gehören diese Aspekte zu den Anfängen der Kette, wenn es darum geht, wie die Hühner aufgezogen und versorgt werden. Die hochwertigen Kunden interessierten sich mehr für diese Produktstory als für die Verarbeitung des Endprodukts.  

Passend zu dieser Hypothese entwickelten wir ein Markenkonzept, um herauszufinden, wie der Markt eine solche Marke wahrnehmen würde. Es band dazu die attraktivsten Wertetreiber in seine Markenstory und seine Grundprinzipien ein. Dazu gehörten auch Anzeigen und ein Verpackungsdesign für ein freilaufendes Bio-Hühnchen mit einer deutlich erkennbaren Preisauszeichnung. Das Konzept wurde sehr gut getestet und ein großer Teil des oberen Marktsegments zeigte sich bereit, dafür zu bezahlen und von seiner vorher präferierten Marke zu wechseln. Da Danpo vorhatte, den Markt zu verändern, war es wichtig, dass die neue Marke einen großen Teil der Verbraucher anziehen konnte und auch ein Produkt aus dem mittleren Marktsegment enthielt. 

Die Ergebnisse zeigten, dass das Markenkonzept auch das Produkt für das mittlere Segment aufnehmen konnte – und dass das übergeordnete Konzept ein hervorragendes Potenzial besaß. Aber konnte Danpo ein Teil des Konzepts sein? Während sich Danpo in der Vergangenheit den Marktbedingungen angepasst hatte, war das Unternehmen immer weiter vom Profil eines Herstellers von natürlichen Lebensmitteln abgerückt. Wie also würde die aktuelle Wahrnehmung von Danpo dieses neue Konzept beeinflussen? Um das herauszufinden, entwickelte Kunde & Co eine Reihe von Markensystemen. Damit konnte bewertet werden, wie unterschiedliche Integrationsgrade von Danpo das Konzept beeinflussen würden. Die Ergebnisse zeigten eindeutig, dass Danpo als Unterstützer des Markenkonzepts taugte – und es um die zusätzlichen Aspekte Lebensmittelsicherheit und Zuverlässigkeit ergänzen konnte. Die Erkenntnisse dieser Tests flossen in die neue Marke ein – De Danske Familiegårde, mit Danpo als Unterstützer. 

3. Konzeptentwicklung

Um den Erfolg von De Danske Familiegårde zu gewährleisten, musste die Marke auf einer soliden Plattform positioniert werden und ein Kommunikationskonzept besitzen, das stark genug war, die richtigen Wertetreiber zu aktivieren. Die Testergebnisse wiesen darauf hin, dass das Konzept darauf abzielen sollte, wie die Story vor Ort beginnt – vom lokalen dänischen Bauernhof zu den engagierten Produzenten. Es gab drei Schlüsselstellen in der Entwicklung des Kommunikationskonzepts:

1. De Danske Familiegårde würde als komplett neue Marke starten – ohne jegliche Awareness im Markt und keine Wiedererkennung.
2. Sie würde auf Märkte mit qualitätsbewussten Kundensegmenten abzielen.
3. Verbraucher in diesen Märkten wussten wenig über den Produktionsprozess, was zu Vorurteilen führte. 

Vor diesen Hintergrund musste das Kommunikationskonzept die Kern-Story der Marke herausstellen und auf eine fesselnde Art erzählen, was die Essenz von De Danske Familiegårde ist. Es musste außerdem auch die Haupt-Wertetreiber aktivieren – Natur, lokale Bauernhöfe, Qualität und Tierwohl auf eine zuverlässige, vertrauenerweckende Art. Weiterhin mussten wir gewährleisten, dass das Kommunikationskonzept nah an der Markenstory blieb und so den Verbrauchern mehr Transparenz und ein besseres Verständnis davon bot, wie die Hühner auf den Höfen von De Danske Familiegårde gezüchtet werden. Dieses Konzept wurde von uns in TV-Spots, einem Konzeptfilm, einer Website und einer In-Store-Broschüre gestartet. Alle transportierten die Story klar und eindeutig, angepasst an die jeweilig besonderen Fähigkeiten des entsprechenden Kanals.

4. Markteinführungsstrategie

 Die Markteinführungsstrategie umfasste zwei Produktstarts. Zuerst etablierten wir die Markenstory im Markt, danach wurden die freilaufenden und biologischen Hühnchen strategisch als Hero-Produkte platziert. Anschließend konnte die Marke ins mittlere Marktsegment ausgedehnt werden. Dafür wurde das Gårdkylling (Bauernhof-Hühnchen) eingeführt. Als zusätzliches Produkt richtete es sich an Verbraucher, die ein gutes Qualitätshühnchen mit besserem Tierwohl zu einem niedrigeren Preis verlangten.

Unsere Sekundärforschung hatte ergeben, dass Gårdkylling für einen Erfolg im mittleren Segment klar definierte Produkt-USPs benötigte. Wettbewerber hatten schon versucht, hier entsprechende Produkte einzuführen, die über keine USPs, sondern lediglich eine differenzierte Markenstory verfügten – was sich als unzureichend herausstellte. Mit Hilfe unserer Tests zum Thema Tierwohl konnten wir die idealen USPs definieren.   

Entsprechend der Marktnachfrage wurde entschieden, dass Gårdkylling-Hühnchen aus langsamer wachsenden Rassen gezüchtet, ohne Antibiotika versorgt und auf demselben Hof ausgebrütet wie aufgezogen werden sollten. Gerade letzteres ist ein deutlicher Unterschied zu konventionell produzierten Hühnern, die im Alter von wenigen Tagen von Brutbetrieben geliefert werden. Tiere von Gårdkylling werden den Züchtern als Eier geliefert, was für ein gutes Komfortniveau und minimalen Transportstress sorgt.

Im Verkaufsprozess von De Danske Familiegårde an den Handel erwiesen sich die Testergebnisse als sehr hilfreich, da sie Informationen über die Kundennachfrage sowohl auf Marken- wie Produktebene boten. Dadurch erhielt Danpo ein überzeugendes Argument und gleichzeitig einen guten Hinweis auf die spätere Performance der Marke. 

5. Kampagnenausführung 

Wie in der Markteinführungsstrategie empfohlen, beinhaltete die Kampagne gleich zwei Produktstarts. Der Start der biologischen und freilaufenden Hero-Produkte beinhaltete einen landesweiten, 30-sekündigen TV-Werbespot, einen Konzeptfilm, und eine komplette Website, die die gesamte Produktstory betonte. Am Ende der ersten Kampagnenphase wurde dann Gårdkylling auf dem Handelsmarkt gestartet, begleitet von einer In-Store-Broschüre mit Informationen über jedes Produkt-Niveau sowie einigen ausgewählten Kochrezepten. 

Die Kampagne integrierte jedes Medium und jeden Kanal strategisch und nutzte seine individuellen Fähigkeiten, um essenzielle Aspekte der Marke zu kommunizieren. Bei der Entwicklung der TV-Spots mussten die Inhalte den Markenkern vermitteln, gleichzeitig sollten die 30 Sekunden aber auch aufmerksamkeitsstark und einprägsam sein. Darum nutzten wir eine emotionale Story rund um den Tag einer Familie auf einem Hof von De Danske Familiegårde, um das Thema Tierwohl zu kommunizieren.

Der Konzeptfilm wurde entwickelt, um den Kern der Markenstory in voller Tiefe zu erkunden und die Mission von De Danske Familiegårde zu erklären. Um die Kernstory zu unterstützen und zu erweitern, bot die Website ergänzende Geschichten über jede der Familien von De Danske Familiegårde und ihre Tierwohl-Prinzipien, sowie Fakten über ihre Hühner und deren Aufzucht. Diese Website wurde als Inhalts-Knotenpunkt genutzt, die Markenkommunikation auch für die Nutzung in anderen digitalen Kanälen und auf Social Media bereitstellte.   

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