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Der Marktführer im Bereich des gesundheitsorientierten Krafttrainings erreicht eine starke Positionierung im wettbewerbsintensiven Fitness-Markt

Kieser Training wurde 1967 von Werner Kieser in der Schweiz gegründet, ein Pionier im Bereich des medizinischen und wissenschaftlich basierten Krafttrainings. Das Konzept spricht Menschen mit Lebenserfahrung und einem gesundheitsbewussten Denken an. Kieser Training gibt es weltweit mit über 145 Studios, betrieben von Kieser Training oder Franchisenehmern. Dank den Methoden und Technologien von Kieser Training können nachweislich 9 von 10 Operationen zur Behandlung von Rückenschmerzen vermieden werden.

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Kieser Training

Aufbau einer starken Markenposition

Aufgabe war, die Marke Kieser visuell zu modernisieren und mehr Aufmerksamkeit für die Probetrainings zu generieren.

Stärkung der Positionierung in einem wettbewerbsintensiven Markt ohne den über Jahre aufgebauten Markenkern zu verletzen wurde als Ziel definiert.

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Leadgenerierung durch zielgruppenspezifische Broschüren

In der Fitnessindustrie fehlen hochwertige Broschüren mit fundierten Inhalten für medizinisch-wissenschaftliche Trainingsmethoden. Kunde & Co entwickelte zusammen mit Kieser Training Broschüren für den Endkonsumenten und das medizinische Fachpersonal, um sich so zu differenzieren.

Da die Zielgruppen von Kieser Training gerne lesen, wurden Inhalte mit hohem Informationsgehalt entwickelt, um Wissen zu vermitteln aber auch die Leser an die Marke zu binden.

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Stärkung einer einzigartigen Werteposition zur Gewinnung neuer Kunden

Kieser Training ist eine international tätige Schweizer Fitnesskette mit Sitz in Zürich. Durch die Anpassung des Markenimages und der Werte konnte eine einzigartige Positionierung geschaffen und die Marke in den Zielmärkten weiter gestärkt werden.

Der Gesundheits- und Fitnessmarkt ist geprägt von einem Discounter Businessmodell und einer jungen Zielgruppe, welche immer die aktuellsten Fitnesstrends ausüben möchte. Dabei sind trendige Angebote wichtiger als bewährte Konzepte und Trainingsprotokolle, die hingegen zu einer tiefen Markentreue führen. Durch die strategische Positionierung konnte Kieser Training sich klar differenzieren und mit der medizinisch-wissenschaftlichen Philosophie neue Kunden gewinnen, nachdem sie 2003-2013 einen Mitgliederrückgang hinnehmen mussten.

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld schaffte Kunde & Co zusammen mit Kieser Training eine starke Markenpositionierung, ohne dabei die Markenwerte, welche über die letzten fünf Jahrzehnte aufgebaut wurden, zu verletzen.

Konzeptlancierung mit einer umfassenden Analyse

Um umfassende Insights aus der Kraft-und Fitnessindustrie zu gewinnen, führte Kunde & Co eine umfassende Marktanalyse durch. In einem ersten Schritt stand die Befragung der Geschäftsleitung, der Mitarbeiter des Hauptsitzes, der eigenen Studios und der Franchise-Studios im Zentrum. Dies sicherte eine hohe interne Zustimmung vieler verschiedener Stakeholder, schaffte ein gemeinsames Verständnis und ermöglichte eine effiziente Umsetzung des Projekts.

Analyse der internen und externen Zielgruppen

Die gewonnenen Erkenntnisse der Pre-Interviews wurden zur Erstellung des online Fragebogens und verschiedener Testrichtungen verwendet. Dabei wurden mehr als 8’500 Personen der DACH Region befragt. Anhand der Resultate wurde das Kommunikationskonzept mit Logo, Claim, Werten und Bildstilen entwickelt. Befragt wurden alle Stakeholder – von bestehenden Kunden über ehemalige und potentielle bis hin zur Geschäftsleitung und den Mitarbeitern. Dadurch konnte die aktuelle und zukünftige Positionierung definiert werden.

Wachstumspotential erkennt

Die Resultate zeigte ein grosses Wachstumspotential für die beinahe 50-jährige Marke Kieser Training. Es war jedoch eine interne Verhaltensänderung und eine Änderung der externen Kommunikation notwendig. Während die Bekanntheit in jedem untersuchten Land unterschiedlich ausfiel, bestimmte ein generell negatives Image die Wahrnehmung der Marke. Kieser Training galt als Studio für alte und kranke Menschen. Bei bestehenden Kunden konnte jedoch eine sehr hohe Loyalität festgestellt werden.

Wahrung und Weiterentwicklung des Markenkerns

Aufgrund der vorherrschenden Discounterpreise und der negativen Markenwahrnehmung resultierten rückläufige Kundenzahlen, hohe Marketingausgaben, ein ineffizientes Marketingsystem und ein tiefer Durchschnittspreis. Die ausführliche Analyse von Kunde & Co zeigte, dass die medizinische und wissenschaftliche Positionierung eine Chance zur Differenzierung bietet und jüngere Menschen durch effiziente Technologien und Trainingsmethoden erreicht werden könnten.

Die externe Kommunikation folgte auf die interne Implementierung

Die interne und externe Analyse diente als Basis zur Definition der neuen Markenstrategie und des -konzepts. Der neu entwickelte Claim, Ja zu einem starken Körper’ und das kreative Konzept wiederspiegeln die Positionierung von Kieser Training. Um sicherzugehen, dass das Konzept vom ganzen Unternehmen unterstützt und gelebt würde, begann die Implementierung mit einem internen Kick-Off, zu dem 1'500 Mitarbeiter und Franchise-Nehmer eingeladen wurden. Nach dem Event wurden zur Verankerung der Marke an den verschiedenen Standorten Workshops durchgeführt.

Durchdachtes Marketingprogramm, welches den Customer Journey unterstützt

Das Kieser Training Konzept bietet Trainingsprotokolle und Geräte zur Prävention und Behandlung chronisch und stoffwechselbedingten Beschwerden. Dadurch kann sich das Unternehmen als bester Partner des medizinischen Fachpersonals positionieren. Das Konzept bietet auch gesunden Leuten eine Methode, um sich durch professionelle Betreuung vor Krankheiten zu schützen und um die Fitness zu verbessern. Zielgruppenspezifische Marketinginstrumente wurden entwickelt, um die Bedürfnisse des medizinischen Fachpersonals und der Endkonsumenten abzudecken. Alle Elemente haben eines gemeinsam: im Vergleich zur typischen Fitnesskommunikation wird fundiertes Wissen übermittelt und eine Vordenkerrolle im Bereich des gesundheitsorientierten Trainings übernommen.

Aufbau einer neuen online Plattform und einer Community

Nach der Entwicklung der Strategie und des kreativen Konzepts entwarf und implementierte Kunde & Co eine neue Webseite, welche die Customer Journey der Zielgruppen von Kieser Training unterstützt. Ein wichtiges Element auf der Webseite bildet der Blog vom Gründer Werner Kieser. Der Inhalt vermittelt fundierte Berichte über das Unternehmenskonzept, die Trainingsmethoden, die Kräftigungsgeräte und die Gesundheit. Die Publikationen erreichten eine sehr hohe Engagement Rate. Der Blog dient als zentraler Hub für verschiedene Kanäle wie beispielsweise Facebook.

Kunde & Co entwickelte ein Social Media Management Manual, um einen konsistenten Auftritt auf den zentral bewirtschafteten und den lokalen Profilen sicherzustellen. Innerhalb weniger Monate konnte eine Facebook Community mit mehr als 65'000 Mitglieder aufgebaut werden, mit der höchsten Engagement Rate der Industrie. Zusätzlich generiert ein Blogeintrag durchschnittlich beinahe 4'000 Leser.

Ansprache neuer Zielgruppe durch TV Werbung

Nach der Lancierung des neuen Marketingkonzepts im Jahre 2014 entschied sich Kieser Training für einen weiteren Kommunikationskanal. Über TV Werbung konnte das neue Konzept einem breiten Publikum präsentiert und die Bekanntheit gesteigert werden. Dazu wurden unterstützende online und offline Elemente entwickelt, um den Traffic auf die Webseite und in die Studios von Deutschland, Österreich und der Schweiz zu erhöhen. Zur Unterstützung der Studios und zur Verbesserung der Mund zu Mund Kommunikation wurden entsprechende Elemente für die bestehenden Kunden entwickelt.

Aufbau einer Community zur Erhöhung der Markenbindung

Der typische Kieser Training Kunde ist sehr loyal und teilt seine Erfahrung gerne. Aus diesem Grund entstand schnell eine engagierte online Community: Ein spezieller Hashtag wurde entwickelt, welcher sowohl online als auch offline eingesetzt wird und den Kunden ermöglicht, Botschafter der Marke zu werden.

Ein weiteres Element zur Stärkung der Community war die Krafttest-Kampagne, anhand derer der Effekt der Philosophie von Kieser Training getestet wurde. Die Resultate wurden in der Kommunikation verwendet.

Der Wechsel von gelb zu blau

Kunde & Co entwickelte eine neue Bildwelt, wobei die gelbe Discount-Farbe mit der stilvollen blauen Farbe ersetzt wurde. Die Neupositionierung wurde auf allen relevanten Kanälen umgesetzt. Damit ist die gesamte Customer Journey konsistent: von der externen Signalisierung, Banner, Broschüre bis hin zur Webseite und der neuentwickelten Kieser Training App.

Wachstum erreicht

Das Unternehmen Kieser Training gilt nun als Leader im Bereich Gesundheit orientiertem Krafttraining, empfohlen durch das medizinische Fachpersonal und unterstützt durch die Wissenschaft. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Kieser Training und Kunde & Co während des gesamten Strategie- und Kreativprozess und einer fortlaufenden Kampagnenplanung und -ausführung, konnte nach 13 Jahren erstmals wieder mehr Neukunden gewonnen werden als in den vorherigen Jahren.

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Erstellung einer neuen Wissensplattform

Die Customer Journey bis zum Abschluss eines Trainingsabos kann bis zu zwei Jahre dauern, bestehend aus vielen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen. Eine neu entwickelte Webseite unterstützt diesen Prozess mit professionellen Inhalten.

Das wichtigste Element auf der Webseite ist der Blog von Firmengründer Werner Kieser. Der Blog mit Einblick in die Konzepte, Trainingsmethoden usw. dient als zentraler Hub zur Trafficgenerierung von externen Kanälen auf die Webseite. Die zielgruppenspezifischen Inhalte führten zu einer sehr hohen Engagement-Rate.

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Aufbau einer starken Community

Früher verfügten die meisten Studios über eine lokale Facebook-Seite mit gravierenden Unterschieden in Bezug auf die Nutzung der Seite. Für eine konsistente Präsenz wurde ein zentral gesteuertes Profil für die gesamte DACH-Region erstellt. 

Das Community Management Manual, Content Framework und der monatliche Report garantieren Posts von hoher Qualität. Innerhalb weniger Monate konnte eine starke Community mit mehr als 65.000 Mitgliedern und der höchsten Engagement-Rate aufgebaut werden. Der Blog generiert bis zu 4.000 Leser pro Eintrag.

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Erhöhung der Bekanntheit durch TV-Werbung

Nach der Einführung der neuen Marke und des Marketingkonzepts im Jahr 2014 entschied sich Kieser Training für einen weiteren Kanal, um das einzigartige Konzept und die neuen Werte zu kommunizieren. 

Im Jahre 2015 erstellte Kunde & Co einen TV-Werbespot und richtete alle unterstützenden Online- und Offline-Elemente darauf aus. So konnte der Online-Traffic erhöht werden, durch den die meisten Abonnements abgeschlossen werden.

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Unsere Leistungen

  • Unternehmenskonzept und Positionierung
  • Marktanalyse
  • Neue visuelle Identität
  • Broschüren
  • Landingpage
  • Webseite
  • Facebook
  • Filme
  • TVC
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Die Fakten

  • Nach 13 Jahren konnte Kieser Training im Jahr 2015 erstmals wieder mehr Neukunden gewinnen als in vorhergehenden Jahren
  • Das Unternehmen konnte ein zweistelliges Wachstum verzeichnen
  • Innerhalb nur weniger Monate nach der Erstellung des Facebook-Profils konnte eine Community mit 65.000 Mitgliedern aufgebaut werden, die die höchste Engagement-Rate der Branche verzeichnet
  • Der Blog erreicht durchschnittlich 4.000 Leser pro Eintrag
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Erreichung neuer Zielmärkte durch Übernahme einer Vordenkerrolle

Die umfassende Analyse zeigte, dass die medizinisch-wissenschaftliche Ausrichtung von Kieser Training die Positionierung prägen soll. So spricht Kieser Training auch jüngere Personen an, die sich mit einer effizienten Technologie fithalten möchten. Der neue Claim ‚Ja zu einem starken Körper’ wurde passend zum kreativen Konzept entwickelt, das perfekt die Positionierung von Kieser Training widerspiegelt. 

Kunde & Co entwickelte eine neue Bildwelt, in der die gelbe Discount-Farbe durch ein stilvolles Blau ersetzt wurde. Das kreative Konzept nimmt die Ursprungswerte wieder auf, um sich so im medizinisch-wissenschaftlichen Bereich zu positionieren und auch Endkonsumenten anzusprechen. Alle entwickelten Marketing-Elemente haben eines gemeinsam: Im Gegensatz zur typischen Fitness-Kommunikation bietet Kieser Training umfassendes Wissen innerhalb des gesundheitsorientierten Krafttrainings.

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Henrik Kattrup

Partner - Country Manager, Switzerland

Die Dänische Bürgerwehr