Starke Marken entstehen nicht nur durch ihre Wahrnehmung im Markt – denn auch die interne Perspektive ist eine wichtige Einflussgröße. Die Einbindung und Motivation der kompletten Organisation entscheiden mit über den Erfolg. Denn eine starke Marke ist ein Orientierungspunkt für das tägliche Handeln und die Werte der jetzigen und zukünftigen Mitarbeiter.
Beim Aufbau einer starken Marke spielen neben den quantitativen Aspekten auch emotionale oder immaterielle Parameter eine wichtige Rolle. Und das ist ebenso bedeutsam für den Markt wie für die Organisation des Unternehmens und sein Management. Gerade bei internationalen Unternehmen gibt es vielfältige Hierarchieebenen und Fachabteilungen, die verschiedene Meinungen, Einstellungen und Werte haben. Diese Vielfalt gilt es, in Einklang zu bringen.
Bei Uneinigkeiten in der Belegschaft geht es selten um qualitative Variablen wie Fähigkeiten oder Effizienz – es sind vielmehr Einstellungen oder Werte. Diese Differenzen rauben Energie und Motivation, und können sich auch nach außen auswirken. Eine gute Unternehmensführung sorgt für Einigkeit durch die Definition von gemeinsamen Werten und gezielte Einbindung der Mitarbeiter. So wird das Humankapital als wichtigster Unternehmensmotor motiviert und gelenkt. Eine Corporate Religion ist dafür ein leistungsstarkes Instrument.
Für einen Manager ist neben analytischer Intelligenz die emotionale Intelligenz immer wichtiger geworden. Sie umfasst die Fähigkeit, Sachverhalte auf ihren Kern zu reduzieren, das komplette Unternehmen danach auszurichten und ihre Gedanken und Ideen allen Mitarbeitern überzeugend zu vermitteln. Somit wird nicht nur Motivation erzeugt, sondern es werden auch eigene Werte für das Unternehmen geschaffen. Wir verstehen unser Konzept der Corporate Religion als einen Weg, mit dem das Unternehmen kommuniziert, was die Gründe für sein Tun sind und was der Purpose des Unternehmens ist.
Dazu gilt es, die Corporate Religion systematisch mit Hilfe eines internen Marketings im Unternehmen zu verankern. Vorbereitung und Schulungen sind wichtige Hilfsmittel, um die entwickelten Werte und Überzeugungen auf allen Ebenen und an allen Standorten zu vermitteln. Eine gezielte Einbindung und Motivation mindern das Risiko von Inkonsistenzen zwischen „Sagen“ und „Tun“ und erhöhen gleichzeitig Zufriedenheit und Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter. Auf der Grundlage eines gemeinsamen Verständnisses für die Organisation als Ganzes und ihre Werte, kann das Unternehmen auch extern einheitlich auftreten.
Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt: Dank einer Corporate Religion kann ein Unternehmen absolut konsistent auftreten, was ihm eine hohe Durchlässigkeit zwischen Top-Management und nationalen Märkten verleiht. So werden Reibungsverluste eliminiert und ein Rückkanal etabliert: Wertvolle Informationen gelangen plötzlich vom einzelnen Markt bis zurück in die Zentrale.
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