Der lang gepflegte USP, den ein Unternehmen für jedes Produkt definierte, wird durch die Unique Value Proposition (UVP) ersetzt – ein viel langlebigeres Konzept, das die Einzigartigkeit der Marke als solche beschreibt. Und dies im Idealfall dauerhaft und über Produktkategorien hinweg.
In der heutigen Wirtschaft herrscht Überfluss. Auf den Märkten ist alles erhältlich, eine überwältigende Masse und Vielfalt an Produkten und Services wird mit einer noch größeren Flut von Marketing- und Werbebotschaften auf allen denkbaren Kanälen beworben. Es herrscht Überkommunikation. Dazu kommt, dass Produkte sich kaum mehr durch ihre Qualität unterscheiden, gleichzeitig aber in immer höherer Frequenz veralten und durch die nächste Generation ersetzt werden. Darum stehen Unternehmen vor zwei Herausforderungen: Zum einen gilt es, aus der allgemeinen Geräuschkulisse herausgehört zu werden, und zum anderen, Botschaften zu finden, die über die Produktebene hinausgehen.
Die Lösung liegt im Branding mit dem Finden eines unverwechselbaren Wertes, der global kommuniziert und immer wieder multipliziert werden kann. Diese Einzigartigkeit spiegelt sich in einem Mehrwert wieder, der über die aktuellen Bedürfnisse hinausgeht. Durch Inspiration und Bereicherung sorgt er für eine Bindung, sowohl bei den Kunden wie auch den Mitarbeitenden. So verkauft der Hersteller von Smartphones und Tablets nicht mehr Elektronikgeräte, sondern einen Design-Lifestyle – ein emotionaler Wert ist entstanden, der auch auf die Persönlichkeit der Marke einzahlt.
Im Großen betrachtet, beschreibt diese Entwicklung den Wandel von der Produktökonomie zur Werteökonomie. Denn es muss nicht mehr der USP (Unique Selling Proposition) jedes einzelnen Produkts gefunden und kommuniziert werden, sondern Unternehmen können ihren Wettbewerbsvorteil über den UVP erzielen – kurz für: Unique Value Proposition. Dieser ist im Idealfall dauerhaft und nicht von einzelnen Produkten oder Produktgenerationen abhängig. Vielmehr können die Werte über die Produktebenen hinweg mit dem Unternehmen assoziiert werden. Die Grenzen der Märkte werden damit immer durchlässiger – und neue Chancen tun sich auf.
Ein zusätzlicher Nutzen entsteht durch die Wirksamkeit einer Werteposition auch nach innen. Dafür ist es von essenzieller Bedeutung, dass das Top Management an den gelieferten Mehrwert glaubt und ihn verinnerlicht. Wird diese Überzeugung von der Stärke der eigenen Marke vom Management konsequent vorgelebt, wird sie sich durch die gesamte Organisation verbreiten. Die Motivation der Belegschaft steigt, jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter werden zum Markenbotschafter – was wiederum nach außen wirkt. Ein Vorteil, der sich vervielfältigt.
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