Orkla ist ein norwegischer Mischkonzern auf dem Consumer-Goods-Markt. Neben seinem größten Geschäftsbereich Orkla Foods gibt es die Segmente Snacks, Care und Food Ingredients. Insgesamt beschäftigt Orkla über 18.000 Mitarbeiter und erzielte 2017 einen Umsatz von über 4 Mrd. Euro.
Der deutsche Markt für Marmeladen ist groß und wird von hauptsächlich deutschen Marken dominiert. Mit „Den Gamle Fabrik“ wollte nun jedoch auch eine skandinavische Marke stärker auf diesem Terrain auftreten. Mit dem Rückhalt des starken norwegischen Orkla-Konzerns startete Den Gamle Fabrik eine Initiative in Richtung der hiesigen Supermarktregale – natürlich mit tatkräftiger Hilfe von Kunde & Co.
Zunächst galt es, den Markt und die Verbraucher genauer kennenzulernen. So entwickelten wir eine Endkunden-Umfrage, in der uns rund 2.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer Antworten zu ihrem Marmeladenverbrauch und ihren Präferenzen verrieten. Aus den Antworten von Teilnehmern, die Den Gamle Fabrik schon kannten, ergaben sich einige positive Aspekte, darunter eine hohe Bereitschaft, die Marmelade erneut zu kaufen, sowie die Wahrnehmung eines sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnisses.
Ebenso wichtig war der zweite Teil der Umfrage, in dem wir den Teilnehmern fünf verschiedene Positionierungen für Den Gamle Fabrik zeigten, die unsere Kreativen gemeinsam mit den Consultants entwickelt hatten. Hieraus ergab sich ein eindeutiger Sieger, mit dem wir eine vielversprechende Position besetzen konnten.
Mit diesem Konzept zahlten wir auf eine bestimmte Zielgruppe ein, die in der Marktforschung schon untersucht und definiert worden war: die Fruchtstück- Liebhaber. Die Marmelade von Den Gamle Fabrik zeichnet sich durch ihre schonende Zubereitung und damit den Erhalt von vielen frischen Fruchtstücken aus. Diese werden von zumeist erwachsenen, häufig kinderlosen Verbrauchern besonders bevorzugt – eine Gruppe mit einem eher hohen Marmeladenkonsum. Auf sie passte unser Konzept „Beeren mit Biss“, das die Fruchtstücke im Besonderen und die hohe Qualität des Produkts im Allgemeinen betonte, wie angegossen.
Mit diesem übergeordneten Konzept im Hintergrund starten wir mit der zusätzlichen Produktkampagne „Beeren des Jahres“, indem wir eine ausgewählte neue Sorte explizit promoten. Als erstes wird „Rote Johannisbeere“ besonders hervorgehoben. Ab Frühling 2019 geht die Marmelade mit einem eigenen Packungs- und Displaydesign an den Start, unterstützt von Werbung auf digitalen Kanälen, Blogger-Kooperationen und PR-Maßnahmen. So kann Den Gamle Fabrik mit einer starken Markenposition mehr Platz auf deutschen Regalen beanspruchen.
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