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Neue Fashionmarke verändert Auffassung über ein Retail-Textilbusiness

VRS ist eine neue Marke für jeden, der Fashion zu bezahlbaren Preisen sucht. Exklusiv in den Dänischen Einzelhandelsketten føtex und Bilka erhältlich, bietet die Marke Fashion Styles, Basic Kleidung, Schuhe und Accessoires für die gesamte Familie und führt jede Woche neue Stücke ins Sortiment ein.

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VRS

Die Aufgabe

Kunde & Co stand der Herausforderung gegenüber, 51 existierende Kleiderlabels unter einer starken Marke zu vereinen und zeitgleich alle Kundengruppen und Kleiderkategorien abzudecken. Die neue Marke wurde anhand eines neuen Marketingsystems eingeführt, unterstützt durch eine laufende Kampagnenentwicklung zur Steigerung der Markenbekanntheit und Ladenbesuche. 

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Markt-Insights steuern Markenentwicklung

Die Kreativkonzepte den Kunden vorzulegen, sichert weitreichenden Anklang.

Um eine neue starke Kleidermarke zu entwickeln, bedarf es fundierten Marktwissens. Interne Interviews und Workshops ermöglichten es Kunde & Co, Kreativmaterial zu entwickeln, das für einen umfassenden Onlinetest verwendet wurde. Von über 1.000 Teilnehmern in Dänemark vollständig ausgefüllt, fragte der Test alles von Name, Logo und visueller Tonalität bis hin zu Kaufverhalten und Kreativkonzepten ab. 

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Ein Name, den man sich merkt

Die Entwicklung eines starken kreativen Konzeptes macht den Namen unvergesslich.

Unter acht getesteten Namen stellte sich VRS als Gewinner heraus. Da Markenbekanntheit ein Hauptziel war, wurde im Launch Konzept der Name VRS mit verschiedenen passenden Bedeutungen versehen, indem verschiedene mit S beginnende Wörter verwendet wurden, wie beispielsweise Vi eR Sammen (Auf Deutsch: Wir sind zusammen).

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Renée und Ulrikke Toft Simonsen für VRS

Der Einsatz von Celebrities schafft Identifikation und Bekanntheit.

2016 startete VRS eine Zusammenarbeit mit dem ehemaligen Supermodel und derzeitiger Autorin Renée Toft Simonsen und ihrer Tochter Ulrikke Toft Simonsen, ebenfalls Model. Sie wurden ausgesucht, da sie perfekt zur Brand passten. VRS ist eine Marke für die Familie. Sie ist direkt und unterhaltsam, gleichzeitig modisch und divers. Mit ihrer starken Ausstrahlung, ihrem Interesse an Mode und ihrer bodenständigen Haltung repräsentieren Renée und Ulrikke die Marke bestens. 

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Entwicklung einer neuen starken Marke, die die Fashion Retail industrie herausfordert und Ladenbesuche erhöht

Für føtex und Bilka sind Textilien ein wichtiger Bestandteil ihres Geschäftes, im Verlaufe der Zeit jedoch wuchs die Anzahl der Labels unkontrolliert. Am Peak wurden über 50 verschiedene Marken für Kleider, Schuhe und Accessoires in den Läden gezählt. Dies führte zu unnötigen Verwirrungen, sowohl intern als auch extern, und machte es eine unmögliche und teure Aufgabe, die Marken zu bilden. 

Der Wettbewerb für bezahlbare Kleidung ist mit dominierenden Playern wie H&M intensiv. Um den Wettbewerb in Angriff zu nehmen, war es entscheidend eine neue und einheitliche Stimme im Markt zu etablieren.

Zusammen mit Kunde & Co setzte Dansk Supermarked ambitionierte Ziele. Als Erstes mussten 51 Labels unter einer Marke für alle Kundengruppen und Kleiderkategorien untergebracht werden. Diese Marke würde dann in einem neuen Marketingsystem ausgerollt werden, um Bekanntheit innerhalb der Zielgruppen und Erhöhung der Ladenbesuche zu erzeugen.

Insights als Basis

Das Projekt startete mit einer gründlichen Datenanalyse der Dansk Supermarked im Textilbereich, den Verkaufszahlen und der Performance der einzelnen Kategorien. Dies wurde ergänzt mit Pre-Interviews mit wichtigen Anspruchsgruppen zur Sicherstellung eines vollständigen Verständnisses des Marktes. Zusätzlich zu dem sichtete Kunde & Co føtex und Bilka Läden in Dänemark und ging nach UK, um best practices von anderen Retail Geschäften zu analysieren. Diese Aktivitäten erlaubten die Entwicklung einer Serie von Hypothesen, die getestet wurden. 

Der externe Markentest

Sich intern umzuschauen genügt nicht. Deshalb wurden die Hypothesen verwendet, um einen Fragebogen und kreatives Testmaterial für eine Online Befragung zu entwickeln. Mehr als 1'000 Teilnehmer in Dänemark wurden durch einen ausgedehnten Fragebogen geführt mit Themen zu Kleider Trends, Markennamen und Beschreibungen, kreativen Konzepten und visuelle Tonalitäten. Der Test berücksichtigte ebenfalls aktuelle und zukünftige Wertetreiber sowie auch Kanäle und Media Präferenzen. 

Ein neues Kundensegment entdeckt 

Der Test zeigte zwei Hauptzielgruppen auf: Supermarkt Einkäufer, die alle ihre Kleider im Laden kaufen; und Nicht-Supermarkt Einkäufer, die gelegentlich Supermarkt Kleider kauften. Føtex und Bilka fokussierten eigentlich nur auf Supermarkt Einkäufer, interessanterweise zeigte der Test, dass der Nicht-Supermarkt Einkäufer nicht nur ein grosses Segment darstellt, sondern auch einen grösseren Konsum aufweist, den ihn sehr wertvoll macht. Des Weiteren zeigte der Test die Einflussfaktoren, wenn es darum geht, Kaufentscheide zu treffen. 

Diese Ergebnisse bildeten die Basis für eine Strategie, die auf den Erhalt bestehender Supermarkt Einkäufer und Ausweitung auf Nicht-Supermarkt Einkäufer fokussierte und noch mehr auf Nicht-Supermarkt Einkäufer abzielte. 

Entwicklung der neuen Marke 

Innerhalb der beiden Segmenten zeigte sich eine starke Präferenz für einen Namen - VRS. Das VRS Logo hatte die stärkste Verbindung zu Fashion, die Befragten brachten den Brand nicht gleich mit einem Supermarkt Brand in Verbindung, was ihn ansprechender für Nicht-Supermarkt Kunden machte.

Für die Erinnerung wurde der Name aktiviert, indem mit der Aussprache gespeilt wurde: Vi er Sammen, (Wir sind zusammen in Deutsch). Dieses Wortspiel wurde verwendet, um die richtigen Werte zu transportieren: für jeden, spielerisch, modisch und selbstbewusst.   

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Definition der Markenplattform

Der Test half, die Markenarchitektur zu bilden, die dann eindeutig in einem Markenbuch festgehalten wurde als Anleitung für alle zukünftigen Markenarbeiten. Dies beinhaltete die Brand Story für VRS, die Markenwerte, das visuelle Universum und der Sprachstil. 

Der Test machte ebenfalls deutlich, dass einige der existierenden Marken immer noch Wert hatten - um diese Brand Equity nicht zu verlieren wurden ein paar wenige Marken beibehalten, mit VRS als prominenter Unterstützer in der Übergangsphase.

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Umsetzung des VRS Design

Eine Schlüsselaufgabe vor dem Markenlaunch war das Rebranding aller Kleider. Dies beinhaltete das Aufsetzen eines umfassenden Design Manuals für alle Hängeschilder, Labels, Patches, Stickers und Packaging. Die Signaletik, Taschen und Banner ausserhalb der Läden waren ebenfalls vom Rebranding betroffen, maximale Awareness für VRS zu erzielen. Dies stellte sicher, dass die Marke über alle Verkaufspunkte konsistent wahrgenommen wurde. 

Neudefinition des Marketingsystems

Innerhalb Textilindustrie findet die Kommunikation der Marke an die Kunden üblicherweise durch Signaletik in den Läden und wöchentliche Flyers statt, die relativ geringe Reichweite haben. Deshalb war es klar, dass das Marketingsystem neu definiert werden musste durch die Verwendung derselben Kommunikationskanäle wie die etablierten grossen Marken.

Das Marketingsystem wurde um die Hauptsaisons der Fashion Industrie gebildet. Broadcast Medien wurden jeweils zum Saisonstart eingesetzt mit einem kleinem Film, um die Marke vorzustellen, ihre Geschichte zu erzählen und verschiedene Kundensegmente zu aktivieren. 

Dies wurde durch Print Anzeigen und Beilagen in nationalen Frauenzeitschriften ergänzt, um die primären Haushalt-Einkäufer anzusprechen, und um die VRS Story in Kanälen zu präsentieren, die eine umfassenderes Story Telling erlaubten. 

Andere Elemente umfassten ein Beilageflyer für Kernkunden, eine VRS Webseite, und engagierte Facebook und Instagram Accounts. 

Die richtige Unterstützung von Celebrities

2016 startete VRS mit der Unterstützung von Renée und Ulrikke Toft Simonsen. Der Einsatz der richtigen Celebrities können zu signifikanter Brand Awareness, starker PR und Identifikation der Zielgruppe führen. Renée Toft Simonsen ist bei der Zielgruppe sehr bekannt als globales Supermodel der 80er Jahre, und ist nun Autorin und Psychologin. Der Einsatz von Renée Toft Simonsen mit ihrer Tochter Ulrikke an der Seite erlaubten es VRS, einen Familienfokus zu setzen und gleichzeitig zwei verschiedene Kundensegmente abzudecken. 

Die Partnerschaft mit Renée und Ulrikke Toft Simonsen hat zu signifikanter PR und überwältigendem positiven Feedback auf Social Media geführt. 

Resultate

Nur 18 Monate nach dem Launch der Marke ist die Brand Awareness bei 43%, mit jedem Kampagneneinsatz wieder zusätzliche Steigerung erwartet. Zusätzlich zeigt das letzte Brand Tracking, dass die Marke auf den beiden Parametern Style und Qualität sich verbessert hat.

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Kunde & Co hat die neue Marke entwickelt und zum Leben erweckt

  • Logo und visuelle Identität
  • Textil/Packaging Design Manual
  • Brand Book
  • TVC
  • Media-Strategie
  • Beilagen
  • Anzeigen
  • Social Media 
  • Newsletter-Design
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