Anhand dieser schafft sie ein Merkmal für den Aufbau der Marktpositionierung und der unverwechselbaren Unternehmensmarke. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass das Unternehmen seine Persönlichkeit kennt und versteht. Um dies zu erreichen, muss klar sein, was eine starke Persönlichkeit ausmacht.

Einer der Begründer der modernen Psychologie, Alfred Adler, formulierte eine These darüber, was eine starke Persönlichkeit charakterisiert. Seine Gedanken können direkt auf Unternehmen übertragen werden. Ein starkes Unternehmen zeichnet sich durch ein ausgewogenes Verhältnis folgender drei Bedingungen aus:

1. Die Selbstwahrnehmung des Unternehmens
2. Die Fremdwahrnehmung des Unternehmen im Markt
3. Die Art und Weise, wie das Unternehmen zukünftig wahrgenommen werden möchte

Die Persönlichkeit des Unternehmens ist auch eine Methode zur Identifikation und Beschreibung der Werte, die mit der Marke einhergehen, sowohl aus interner wie externer Betrachtung.

Die Philosophie
Unternehmen sind wie Menschen: ihre Persönlichkeit ist am stärksten, wenn sie mit sich selbst und ihrer Umgebung im Reinen sind. In Bezug auf das Unternehmen ist eine starke Persönlichkeit Vorraussetzung für einen starken Corporate Brand und die Marktpositionierung.

Sobald ein Unternehmen mit sich selbst oder der Umgebung nicht mehr im Gleichgewicht ist, wird die Organisation typischerweise in unterschiedliche Richtungen ziehen und die Positionierung wird unklar. Dies geschieht häufig bei internationalen Unternehmen. Das Unternehmen wird einem Zickzack-Kurs ausgesetzt, es fehlt der Fokus und die Marktposition wird dadurch geschwächt.

Die Herausforderung für das Management besteht darin, die Unternehmenspersönlichkeit mit einem Set von Werten zu behaften, welche Mitarbeiter, Geschäftspartner und Kunden gleichermassen identifizieren können. Weiter muss das Management in der Lage sein, den Kern eines Unternehmens so klar auszudrücken, dass er die Organisation vereint - und er der Aussenwelt klar kommuniziert werden kann.

Das Modell
Damit ein Unternehmen ein konsistentes Bild, sowohl gegen Innen wie nach Außen abgibt, muss es folgende Schritte beachten:

1. Wie nimmt die Aussenwelt das Unternehmen wahr? Hier wird die externe Positionierung aufgedeckt.
2. Wie ist die Selbstwahrnehmung des Unternehmens? Das ist die Beschreibung der internen Kultur, die hauptsächlich auf der Unternehmensgeschichte und den aktuellen Werten beruht, die das Unternehmen zu dem machen, was es heute ist.
3. Wie sieht sich das Unternehmen in der Zukunft? An dieser Stelle werden die Unternehmensziele definiert.
4. Auf der Basis der ersten drei Beschreibungen wird das Unternehmenskonzept formuliert.
5. Das Unternehmenskonzept muss vor der Implementierung intern wie extern auf seine Nachhaltigkeit getestet werden, um ein umfassendes Verständnis zu erzielen. Besonders das Management muss sicher sein, dass das Unternehmenskonzept der Persönlichkeit des Unternehmens entspricht. Denn die Manager werden es als Hauptkommunikatoren des Unternehmens vertreten. Es ist deshalb ratsam, das Konzept in einer Konzept-Bibel auszuformulieren.
6. An dieser Stelle steht die Entwicklung eines Marketingkonzepts, das das Unternehmenskonzept abbildet und die Erreichung der angestrebten Marktpositionierung ermöglicht.
7. Es wird eine interne Religion entwickelt und dargestellt. Das Ziel ist eine Unternehmensführung, die dem Markt ein konsistentes Markenbild vermittelt.
8. Das Top-Management muss mit gutem Beispiel vorangehen und die neue Marke vorleben, und damit intern wie extern alle Zweifel an der Richtung ausräumen, die das Unternehmen verfolgt.
   
   

Wie wird das Modell angewendet?
Das Modell der Unternehmenspersönlichkeit beschreibt den Prozess, den ein Unternehmen durchlaufen muss, um eine konsistente Marke zu kreieren. Es identifiziert jene Bereiche, auf welche sich ein Unternehmen stützen muss, um ein Unternehmens-konzept zu formulieren, welches intern wie auch extern im Markt verankert werden kann. Dazu beschreibt es, was ein Unternehmen tun muss, um diese Veränderung zu gewährleisten.

Erfahrungen zeigen, dass häufig grosse Diskrepanzen vorherrschen, in Bezug darauf wie das Management, Mitarbeiter, Tochtergesellschaften, Geschäftspartner und Kunden das Unternehmen wahrnehmen. Benutzen sie das Modell als Inspiration, um ihre eigenen Analysen bezüglich der Situation ihres Unternehmens durchzuführen.

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